【理论】坚持“内容为王” 推进媒体深度融合

2020-11-27 08:51

【认真学习宣传贯彻党的十九届五中全会精神】
坚持“内容为王” 推进媒体深度融合
杨晓峰
党的十九届五中全会指出，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。贯彻落实好党的十九届五中全会精神，切实推进媒体深度融合，必须坚持“内容为王”，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。
　　“内容为王”是媒体的内在生命逻辑
不管媒介形态如何，不论报纸、广播、电视、网络、微博、微信、微视频、APP客户端，只要是生动还原现场、提出思考、顾全大局的深度报道总会引人关注、脱颖而出。
我们不妨回溯一下报纸因为什么而产生？是因为人们有着对信息的迫切需求，才有了信息收集、加工与传播的行业，纸因其便捷性而被选作信息的载体。读者购买报纸是在购买其所需要的内容，而不是这张纸。媒体人围绕一个内容选题侃侃而谈、争得面红耳赤的场景，构成了新闻传播史上一幅幅美丽的画卷。媒体内容的独特性、不可替代性，永远是极具传播价值的经典。
不可否认，“内容为王”必须以技术为支撑。当前，媒体融合技术逐步走向纵深化，文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态交杂融为一体，5G时代的云采访、云录制、云访谈等线上采集方式将成为常态，“万物互联”将进一步重塑媒介形态。没有融入新技术的内容，将难以产生最大传播力；但同时，没有内容的新技术必将无法顺利到达用户，促成内容价值的实现。技术是传播的保障，内容是传播的意义；技术与内容二者相互依存，缺一不可。因此，我们切不可迷失在新技术的陷阱里，必须要摆脱对新技术、新要素简单叠加的浅层思维，避免对于媒介形态的过度依赖，让技术凌驾于内容价值之上，确保技术在内容生产和传播中起到推动作用。换句话说，不断迭代的新技术是为内容赋能而非取代，全媒体传播工程的进度，将取决于能否生产出适应各种融合技术的内容。无论传播载体如何变化、传播技术如何发展，不变的是主流媒体对人们精神世界的引领作用，不变的是人民对优质内容的切实需求，“内容为王”是媒体深度融合的出发点和归宿。
　　“内容为王”的新内涵
严格意义讲来，“内容为王”不是一个新闻传播学术语，而是传媒领域内容生产的一种理念。这一理念在媒体深度融合语境下承载着新的内涵，与用户、市场有着更为直接密切的关系。
首先，“内容为王”是以“受众为中心”向“用户为中心”转变，“受众”概念逐渐被“用户”意识所取代。以“受众为中心”，是一种单向度的传播，用户只能被动地接受信息；而以“用户为中心”，单向传播变成了互动传播和交互传播，用户从被动地接受信息变为可以主动自由地选择信息。注册、浏览、转载以及用户规模、用户黏性等成为“内容为王”面对的新问题。
其次，“内容为王”是以用户接收“场域”的适度匹配为前提。在如今的社交媒体的信息流之中，媒体融合技术将文本、图像、声音、在线音视频播放等全部化为形形色色的内容，进而协同、整合、构建起丰富的社交化网络“场域”。从用户重视内容的个性化需求和可分享性等心理来讲，与不同“场域”相适应的内容才能与用户需求实现最佳契合，才能增强用户对内容的最终黏度。
再次，“内容为王”是以深层次的内涵与相关内容延伸为主旨。“内容为王”不是简单专注内容的真实性、高质量，不是“唯内容”为王。既要注意用户的兴趣点，更要深化对意识形态工作的规律性认识；既要“埋头拉车”，更要“抬头看路”。信息的快速传播技术使得内容不再存在独家的优势，只有深入挖掘深层次的信息，运用更为专业的技术手段实现延伸信息服务，才能为用户提供高品质内容。
最后，“内容为王”是以用户体验为要素。倘若媒体和用户创造的内容能够互动，用户所创造的自媒体、直播视频、移动应用等便会成为一种内容体验。媒体融合技术降低了用户表达和互动的门槛，用户就可能成为主动的内容生产者，参与内容的制作与分享并且从中获得成就感和群体认同，这无形中会实现内容价值的递进式发展。
　　“内容为王”的新举措
一是提升内容的原创水平。将内容运营、审核、聚合、分发甚至变现作为战略级业务，通过为各行各业提供内容运营服务、为商业平台提供内容审核服务，反向融合到其他行业中，在新的社会化的内容大分工当中去重新构建媒体影响力。只有原创内容才能够增强内容产品的核心竞争力，容易从同质化竞争中脱颖而出，其具有的独特性和生命力也更能吸引用户的持续关注。也只有原创内容的活力可以撬动产业链的延伸，获得持续高效的商业价值回报。
二是提升内容的权威性和专业性。融媒体时代，内容生产供给侧的传播主体正在经历着从专业化到泛众化的改变，每一个传播主体被赋能赋权，专业生产内容（PGC）的主体地位受到了职业生产内容（OGC）和用户生产内容（UGC）的挑战。用户生产内容（UGC）使社会表达的多样性维度更加丰富与多元，改变了大众传播时代以来一直由少数精英把控内容生产的格局，降低了人们内容生产的门槛，导致了新闻传播史上最大规模的传播主体队伍的扩容。媒体可利用融合技术平台，将专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）和用户生产内容（UGC）等多元模式内容进行聚合，做“聚合内容”或“共享内容”。鉴于UGC模式中用户生产内容无酬的内在动机，内容质量难以得到保证，媒体要强化对UGC的价值引导，加大PGC和OGC内容生产力度，用社会责任规范内容生产，营造健康良性的媒体融合生态环境。
三是促进内容的智能化、场景化和沉浸化。发挥媒体深度融合大数据优势，充分运用诸如实时交互、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术，通过实时动态建模和实时匹配计算等人工智能，将契合用户当下的关注点、兴趣点和使用场景的内容与用户进行智能链接，以用户需求为导向提供个性化定制内容，在即时发布、实时交流等平台上进行针对性的内容生产，使内容更符合用户深层次的状态、行为、需求、情绪、情感和所处的环境等，助推内容产品实现精准传播。若不能驱动用户去主动使用内容，也不能在PC端、智能移动端多元呈现，就会造成用户的加速流失，“内容为王”也就成了一句空话。
　　“内容为王”的新趋向
“理财”——版权价值属性将成为“内容为王”的新特征。倘若要在媒体深度融合中引领先潮，就要有“知己知彼”的悟性，除了具备对融合技术超前敏锐的认知外，还有一个重要的认知，那就是对知识产权在内容生产中的价值判断。媒体深度融合必然会通过融资、出售股份、购买和分账等方式积聚版权资源，最终拥有独家的知识版权。只有这样，才能在本地媒体和同类媒体的竞争环境中形成“人无我有”的资源优势，才能把版权价值发挥到极致。
“育才”——主动求变的人才队伍建设机制将成为“内容为王”的新驱动。媒体要建立自己的实操人才培训机构，多与有实践能力和智库实力的主流企业、媒体和传媒院系合作，创新人才培养模式，营造良好的育才氛围。对于媒体来讲，人才培养的过程，其实也是内容培养的过程。换句话说，凝心聚力培养一支全案的、充满行动色彩的队伍，就能逐渐摸索出导向正确的优质内容模板。因为，这种“术”的背后，是“学”的不断积累。
“变通”——内容生产领域的拓展将成为“内容为王”的新思维。随着媒体深度融合的进程加快，各行各业的边界将变得模糊，媒体的内容生产将依托自己的资源优势，不断向社区、通信、游戏、娱乐、文旅、文创、教育以及卫生健康等领域延伸。中医理论的“通则不痛”，同样适用于内容生产。思路通则渠道通，内容+政务、内容+服务、内容+商务等渠道的畅通拓展无疑给“内容为王”提供了新的发展引擎。
总之，面对百年未有之大变局，基于“万物互联”所构建起来的传播生态，推动媒体深度融合有着无限的可能，媒体融合的变化基因也会一直围绕着“内容为王”这一永恒轴心在转动。
（作者系兰州财经大学商务传媒学院院长、教授）

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