兰州市集经济：缺的不是热闹，是辨识度

2026-10-22 08:39

国庆假期，市集成为兰州商圈消费的一道热门风景。兰州中心首届甜品节集结61家品牌集中亮相，在此之前，咖啡节、面包节已接连掀起热潮；安宁吾悦广场推出RED陇地风物节、青年非遗市集，本土文创、非遗手作与潮流演艺同台亮相。走访多家商圈，对话商场运营方、摊主、消费者和行业从业者，探访市集经济背后的隐忧与突围之路。
商圈迭代空间盘活，复购难成
以往，商场依靠满减、打折、抽奖拉动客流，市民多为目的性消费，停留时间较短。如今，中庭、外广场、闲置连廊被改造成临时市集场景，依托社交平台的传播属性吸引市民打卡，形成“引流—停留—场内转化”的消费新模式。
“市集最大的价值，就是盘活闲置场地、降低营销成本，通过特色场景聚拢人气、拉长停留时长，带动场内全业态消费。”兰州中心企划部负责人何先生说，市集属于商圈的补充业态，核心优势在于流动性与新鲜感，一旦固化为常态化经营，便失去市集本身的业态特点。
依托兰州作为消费新业态试点城市的政策支持，首发、首展、IP联动类市集持续落地。今年5月，万象城咖啡市集汇聚全国50余家品牌，超九成品牌首次进入甘青宁市场；6月，兰州中心面包节集结全国90余家烘焙品牌。记者注意到，不少外来品牌主动融入本地口味，推出浆水、百合、苦水玫瑰特调饮品，还有辣皮子法棍、酸菜贝果等本土化产品，为市集增添了金城味道。
但商圈“造节”普遍面临同一个难题：峰值客流易得，长期客群难留。多数市集只能制造短期打卡热度，活动结束后客流迅速回落，一次性打卡人群，很难沉淀为商场稳定的复购客群。
摊主实况人气火热，成本承压
市集为小微品牌、青年手作者搭建了低门槛试水市场的渠道。但记者和多位摊主交流后发现，热闹表象之下，从业者普遍承受着经营压力。
参与兰州中心甜品节的一名外地烘焙摊主说：“外人看着市集热闹好赚钱，实际上综合成本很高。摊位费、运输、包装、人工、产品损耗全部算上，经营压力不小。现场销量一般的话，基本只能收获品牌曝光。想要获得收益，要靠市集新增的本地顾客，依靠后续线上复购、老客介绍新客，才能慢慢摊薄成本。”
深耕本地市集多年的手作摊主谢文婷坦言，市集经营非常考验档期与选址。“周末、节假日客流稳定，工作日通常冷清。不同商圈客群差异很大，选址不对，再好的产品也很难打开销路。”在她看来，咖啡、烘焙、甜品赛道早已饱和，只有原创、稀缺、有辨识度的产品，才能跳出低价内卷。
相较于美食摊主，非遗从业者的处境更为尴尬。吾悦广场青年非遗市集一位非遗代表性传承人表示：“现场人流量很大，但大多是拍照打卡的年轻人，愿意停下来了解工艺、消费购买的人很少。舞台演出、潮流活动吸走了大部分人气，非遗摊位往往成了烘托氛围的背景板，看着热闹，实际成交量却很低。”
近几年，兰州市集规范化程度逐年提升，大型商圈市集均实行资质审核、持证上岗制度。但多位摊主反映，目前行业缺少统一标准，入场费用、销售分成、天气及客流不足的亏损承担、安全责任划分都没有明确约定。模糊的规则，让很多摊主的低成本试水，容易演变成高成本试错。
消费者心态为稀缺买单，对套路脱敏
市民的消费习惯正在转变。当下，消费者不再只追求低价优惠，更愿意为专业内容、在地特色、仪式感和新鲜体验付费。
资深市集爱好者李蕊说：“我更愿意参加专业度高的市集。万象城外地咖啡主理人会细致讲解豆子产地、烘焙工艺、风味差别，这种面对面交流的体验，是普通门店给不了的。有些市集只是本地商家换个场地摆摊，内容一模一样，完全没必要专程打卡。”
国庆连续逛了三场市集的市民陈沐告诉记者，集章兑换、互动打卡的仪式感很吸引人，但高频次、同质化的活动正在消耗大家的热情。市民李婕铭的态度颇具代表性：“有特色、有本土内容的市集，我愿意约朋友专程前往，为新鲜体验付费很值得。”
刚刚落幕的陇地风物节口碑两极分化。有年轻市民认为，这场市集主打本土原创文创，洋芋主题文创、祁连山风物手作、刻葫芦工艺品等产品没有廉价网货，颇具诚意。但也有市民表示，市集档期短、宣传有限、摊位偏少，原创手作定价偏高，观赏性大于消费性。
受访市民普遍提到，市集的核心价值在于线下独有的氛围与体验，虽然可以打卡，但是不能全靠套路。一旦失去稀缺性与独特性，市集的吸引力便会快速下滑。
行业观察跟风造节，IP缺失
走访发现，咖啡、面包主题市集持续扎堆，尤其是面包节热度快速攀升，行业同质化内卷愈发明显。
拥有17年市集操盘经验、全国首个“膨胀面包节”IP创始人苹果，长期深耕全国市集赛道。她认为，活动被行业跟风，是业态具备市场价值的直接证明。“能被跟风，说明需求真实、商业模式可行。”在她看来，当下咖啡、面包等大众赛道已趋于饱和，行业突围的关键在于差异化创新。苹果表示，主题市集的优势在于完整的人货场势能，自带聚集热度和出行吸引力。市集短期比拼的是场景氛围，长期比拼的是团队运营能力与IP沉淀厚度，行业最终的竞争是持续的团队竞争力。
四分之一one quarter咖啡主理人张艳常年参与全国市集，依托市集实现品牌出圈。她提供的数据显示，其门店20%至30%新客来自市集转化。张艳认为，无需盲目扩店、烧钱融资，只要能找准市集流量、夯实产品品质，就能稳定经营。她介绍，很多游客提前做攻略、参考网评，市集首日的陈列、出品、客流把控至关重要，首日热度直接决定后续场次流量。
结合本地市场，记者注意到，兰州市集最大短板仍是本土文化挖掘不足。黄河文化、牛肉面元素、西北非遗、马家窑纹样等优质本土资源，大多只作为现场装饰点缀，缺少系统化策划、体验化设计与商业化转化。多数市集停留在“办活动、凑人气”的浅层阶段，尚未形成具有辨识度的兰州本土市集IP。从“跟风造节”转向“深耕养节”，或许是兰州市集经济下一步需要回答的考题。

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