引发情绪共鸣让消费者“走心” “共情消费”：金城商家探路营销新形态

2023-11-20 08:24

苏宁易购的“嘴替文学”
“怀旧风”、“嘴替文学”、“沉浸式展示”……不知不觉在兰州的商贸行业中，出现了不少能引起消费者情绪共鸣的消费形式。这种情绪上的共鸣让消费者愿意通过购买和使用产品来表达自己的情感、审美和价值观。这也是一种新兴的商业促销理念——“共情消费”。在现代消费中，“共情消费”越来越受到消费者的青睐，“共情消费”的情绪共鸣通常是由于消费者对产品的品质、设计、文化内涵等方面的认可和欣赏而产生，消费者不再仅仅关注产品的功能和价格，同时也更加注重产品的情感价值和文化内涵。
走访市场，记者看到“共情消费”已逐步根植于我市零售、餐饮、百货等商贸行业，但同时，“这是商家发展的‘良方’还是‘鸡肋’？”“情绪共鸣下的消费行为会不会后悔？”“‘共情消费’能走得长远吗？”……种种的质疑与困惑也出现在商家和消费者当中。近日，记者走访我市部分商家、消费者和专家学者，听到了他们的看法和建议，为“共情消费”的良性发展贡献了真知灼见。
现状：
金城商家“共情消费”形式多样叫好又叫座
“一边玩去，别和我抢饭碗”“不能加倍努力也能随心所欲”“污渍就像项目，拖一拖就没了”……日前，在苏宁易购金运店内，不管是购物广场的广告屏，还是门店内很多家电产品旁边，都配以或“发疯吐槽”或“笑中带泪”的带梗文案。这些带有情绪的产品文案，被称为“嘴替文学”。新奇的文案吸引了不少消费者驻足观看，尤其以年轻消费者居多。在共情营销链路中，苏宁易购不断进行年轻化尝试。“任何成功的改变，都是迎合市场的双向奔赴。”甘青宁苏宁门店运营中心总经理苏平生如是说。
采访中，记者看到，不仅是“嘴替文学”，“怀旧风”也是“共情消费”的表现形式之一。走进兰州市部分“怀旧风”店铺，置身其中，店家在保留现代思维的基础上布置的老物件、老场景，瞬间就把记者拉回了孩提时代。“怀旧风”利用消费者对过去的怀念和情感联系产生情绪共鸣，从而推动“怀旧风”商品的市场需求。
在城关万达广场四楼餐饮区的一家小吃店内，罗薇和朋友正在点餐，她告诉记者，刚看了场电影的她们在选择餐饮店时看到，这里不仅有品种丰富的本地小吃，墙上还张贴了不少俚语详解的本土文化展示，一下子就吸引了她们进店，“品着本地小吃，看着熟悉又内容丰富的俚语注释，既满足了口腹之欲，又愉悦了心情，何乐而不为？”她笑着告诉记者。走访中，记者发现，这种基于文化展示的餐饮店不少，在位于南山路的金味德牛肉面馆内，记者看到，关于牛肉面的原料、故事等相关题材的展示也在店内显眼处陈列，用牛肉面之于兰州人独有的情怀引起了食客的关注。
采访中，记者看到，以“嘴替文学”“怀旧风”和产品文化展示为主要表现形式的“共情消费”在兰州商贸行业出现，商家或是用展览展示将消费者带入消费场景，或是以特定消费群体为目标的情绪带入方式引起彼此的共鸣，这些新颖的营销方式也有效地引起了消费者的关注。
观点：
“良方”还是“鸡肋”？发展迅速与质疑并存
“通过商家的或带入式或展示式的营销手段，我可以对他们产品或品牌的品质、设计、文化内涵等方面的内容有更多的了解。在购买和使用中，也是我们借产品来表达自己的情感、审美和价值观的一个过程。”在苏宁易购金运店内，一位消费者对这里的“嘴替文学”表示认可。“‘共情消费’的产生是消费者需求转变、消费升级、情感营销兴起和社交媒体普及等多方面因素共同作用的结果。”苏平生告诉记者，随着社会经济的发展和消费者个人财富的增加，消费者对产品的需求已经从简单的物质需求转向了更多的情感需求。他们更注重产品带来的情感体验和价值观的共鸣，而不仅仅是产品的功能和价格。
有认可和欣赏，同样有质疑，才能督促事物朝着健康的方向发展。走访中，记者了解到，对“共情消费”理念的出现，质疑和担心的声音也不少。
“我在网上看到过一些可以归纳为‘共情消费’的视频，一般是以通过种种手段引起消费者同情心的方式来达到售卖商品的目的。说实话，我觉得这多少让人有点顾虑。”家住在中心商业区的李先生告诉记者，家附近的商场里有很多基于“共情消费”的带入式展示展销，挺吸引人的，但他也很担心这种营销方式在实体店中会逐步变味。“我觉得我就不太会被这种所谓的共情而打动从而进行消费，这种商家的‘共情消费’会不会有点鸡肋了？”对于“共情消费”，在西站的一个大型商场内，一位正在购物的女士这样告诉记者。
出路：
打造成功品牌企业与消费者之间共情尤为重要
“‘共情消费’旨在消费者在逛街购物中融入情绪表达和价值共情。‘共情’最早出现在哲学和美学领域，之后受到了心理学学科的广泛关注，简单来说，共情就是感知力。”兰州大学经济学院教授王星在谈及“共情消费”时表示，在营销领域，共情其实就是感受消费者的感受。如何才能让“共情消费”这种促销手段保持良性发展？记者走访了经济领域的专家学者。
“要打造成功的品牌，企业与消费者之间的共情就显得尤为重要。”王星认为，传统营销模式下，企业更倾向于了解消费者对产品或是服务本身的需求和感受，而忽略了消费者自身情感的诉求，事实上消费升级中消费者的精神需求已经超越对产品本身的需求。 “对于兰州而言，比如今年暑期兰州旅游人数的剧增，应该就是游客对“黄河之滨也很美”的品牌认可，对丝路文化的一种共鸣。”王星表示，但是目前兰州还没有出现基于消费者对品牌情感因素而导致的“野蛮消费”，这也是兰州本土品牌和商业营销中下一步需要关注的方面。
“企业与消费者之间的共情能力可能让消费者对产品产生共鸣、信任度及忠诚度等。”王星表示，作为消费市场或是商家，需要注意的是，触发消费共情可能只是满足消费者短时的心理需求，想要被消费者长期选择，还需要生产技术、产品品质、设计能力等全方面综合实力的提升。
记者手记：
“共情消费”是一种新型的促进消费的营销方式，可以让消费者在购物的过程中感受到品牌的情感和温度，从而提高消费者的购买决策和满意度。在兰州，也有一些品牌和商家在尝试“共情消费”，这种新型的消费方式也有望成为未来消费市场的重要趋势之一。
记者认为，无论“共情消费”未来发展趋势几何，其出现是消费升级的产物，是各界共促消费的成果。
采访中，记者深感，“共情消费”是消费升级的产物，随着消费者购买力的提高，他们对产品的品质、设计和个性化需求也在增加。传统的规模化生产已经无法满足消费者的个性化需求，因此“共情消费”应运而生，通过深入了解消费者的需求和痛点，提供更加个性化的产品和服务。
“共情消费”只是我市消费领域中的一支半节。近日，我省出台20条鼓励优化措施，旨在恢复和扩大消费。优化措施涉及汽车、住房、餐饮等行业，政策方面涵盖金融、税费等内容，倡导提升健康消费，推进新型消费线上线下融合……在兰州市商务局的工作计划中，也提出要坚持挖潜力、添活力，全面促进消费回升增长。记者以为，一系列促消费措施的施行，体现了政府对经济的积极推动作用，鼓励新型消费的健康发展在很大程度上起到了促进消费、扩大内需的作用，成为稳定经济增长的新动能，助力兰州经济社会高质量发展。
兰州日报社全媒体记者蒋凌何怡璇李廷琳文/图
责任编辑：王旭伟
来源：兰州日报

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