民国时期商业广告里的金城往事

2022-04-15 11:47

民国时期商业广告里的金城往事
近代中国的商业广告发展史可以追溯至19世纪70年代，当时的广告载体是颇具时代特色的月份牌；20世纪初期，中国商业广告已经有了专业设计制作机构与传播阵地。
据《兰州市志》载，清末民初，兰州青鉴轩是金城承制字号牌匾和绸缎幌子的知名商家；1926年前后，兰州本地报刊开始承接广告业务。关于全面抗战爆发前的兰州商业繁荣景象，史料有载：“城内街道纵横，商业繁盛，贸易之大，远非西安、开封所及。”
那么，民国时期的兰州商业广告是什么样？是哪些商家斥资刊登广告？老广告里又有什么样的金城往事？咱们挑几样说说。
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话说，民以食为天。民国时期的兰州老广告里自然少不了餐饮业商家的身影。
20世纪30年代，金城餐饮业除了特色小吃外，大致分为京菜和地方特色菜两大类；经过抗战时期的发展，据1947年统计，全市餐馆达41家，经营菜系包括京、川、扬、鲁等。当年的餐馆广告词大多使用四字短语，合辙押韵，朗朗上口。
位于中央广场3号的义顺林饭庄的广告词是这样的：“包间散席，羊肉涮锅，喜庆宴会，特设礼堂，节约经济，招待周到”。
老兰州人现在吃烤鸭，一般首选悦宾楼、景扬楼等老字号。民国时期的金城“吃货”如果也好这一口的话，位于中正路156号（今酒泉路）的“厚德福”是必到“打卡地”，因该店主打菜品就是“挂炉肥鸭，应时小吃”。
要是想品尝川菜，位于黄家园87号的四川金龙饭店则为首选，其特色是“地址适中”和“特聘蜀厨”，可见地段和厨子历来是餐饮业的两大盈利法宝。
与“厚德福”位于同一条街的“陶乐春”是地道的金城老字号，今天仍然在兰州开业。该店当年的常规操作首先是“包办酒席、喜庆宴会”，当然来的都是客，本着薄利多销原则，“节约便餐、早点包饺”等家常饭亦不可少，叉烧肥鸡和烤乳猪则是“陶乐春”当家名菜，最后压轴的则是正宗兰州扣碗子：“经济扣菜、一概俱全”。
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常言道：人食五谷杂粮亦生百病。药店是一座城市商业的“标配”，例如今天在兰州随处可见的安泰堂、德生堂等药店，都是地道的金城老字号。据《兰州市志·卫生志》记载，安泰堂创始于清代，德生堂创设于1935年；20世纪30年代时，兰州全城中药店共48家，其中安泰堂注册资本2万银元，雄踞榜首。
民国时期的兰州中西药店大多舍得花钱打广告。
安泰堂作为百年老店，其广告词自然颇具气场。首先明确定位：“开业二百余年、为西北国药权威”，其次是统办“国产药材、人参鹿茸，官燕银耳、零整批发”，最后是本店特色，精制“参茸丸散、清洁饮片，胶露药酒、膏丹俱全”。
创设于1918年的华泰厚大药房中西药品兼营，其广告词曰：“经营西药、历史悠久，各界惠顾、定价低廉，外埠函购、寄货迅速，同业批发、特别克己”；该店还在广告中特别注明“代理北平同仁堂各种京药”。
创设于1928年的庆仁堂，总号位于北平，其定位是参茸国药店，广告词自然突出这一特色，自称“参茸的总库、国药界的权威”，其业务范围包括“采办国产地道药材、精制各种丸散膏丹、拣选上品参茸燕桂、经售国内著名成药”。
1947年开业的宏济西药行，广告标明的业务范围包括“运销欧美西药、化工原料、医疗器械、成品注射”。联大药房自称“西北新药业权威”，其主要卖点在于所售药品均为上海和香港等地直接空运至兰，因而“备货充足”。
祥瑞魁大药房是兰州解放前夕唯一的负责人具有医学背景的西药房，专营“欧美新药、泰西原料、家用良药、医疗器械、注射针药、卫生材料”；同时经销法国老牌皮隆氏九一四针（即新砷凡纳明，一种兽药）和上海产砂眼药水；有意思的是，该药房当时还兼营美国胜家缝纫机及零配件并在同一广告里加以推介。
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民国时期的兰州文化氛围也不差。在没有办法低头刷手机的年代，书店和印刷厂无疑是为金城知识界提供精神食粮最重要的阵地。中华书局和商务印书馆兰州分店，一直营业至解放后为人民政府接收；生活书店兰州分店抗战时期成立后，坚持了数年，终因各种因素歇业。
当年的实体书店，如果经营得法加上运气不算太差的话，还是有闲钱打广告的。以正中书局兰州分局与兰州青年合作社为例，一个官方背景深厚，一个创业曲折却受读者喜爱。
正中书局创设于1931年，其兰州分局于1939年1月开业，由于该书店所经销书籍除课本外，绝大多数书刊内容以宣传国民党统治思想为宗旨，不受兰州读者欢迎，因此有时以行政手段强行发至机关、学校，要求职员、学生阅读。正中书局兰州分局的广告词亦有较强的政治色彩，标榜所谓“建国大计、百年树人”的宗旨，并不掩饰其国民党官方媒体的宣传职能。
兰州青年合作社前身系创办于1933年的兰州同仁消费合作社，主要经销进步读物，抗战初期成为兰州地下党组织据点，1939年被迫停业；负责人后借助三青团甘肃省支团名义，以青年合作社为名重新开业，不仅面向兰州本地读者，还承接供应青海、新疆两地大学教材及甘肃省内各县私营书店供货。该社图书广告亦简洁明了：“科学专著、文艺译作、外文书刊、小学读物、中学课本、大学用书、学术杂志、教育图表、学生簿册”。
个别有实力的印刷厂也通过广告拓展业务。如创办于1947年9月的西北文化建设协会兰州印刷厂是当时甘肃规模较大的印刷厂之一，曾印制过《兰州古今注》《花儿集》《西北论丛》《新光》等书刊。据当年广告所载，该厂内设排字部、铅印部、铸字部、彩印部、制版部、装订部，承印范围亦颇广，包括图书杂志、传记表报、信笺信封、中西讲义、商标广告、公文表格等。
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最后要提到的一则广告也与文化有关。兰州和平日报社1947年出版的《新兰州》一书中，曾刊登石华治印社广告，其广告词曰：“精刊金石玉书画印章、代售各种象牙石章”，社址在中央广场23号，其创办者即为陇右印坛名宿骆石华先生。骆石华先生1920年生人，彼时未及而立，尚未入白石先生门下；笔者家外祖解放前供职中央广场邮局，当年曾与石华先生相交。今偶于旧籍中觅得石华治印社当年广告，恭录于此，既为本文收尾，亦为家外祖与石华先生半个世纪友谊之缅怀。
奔流新闻·兰州晨报特约撰稿史勇

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